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09 2020-01

调控三年,风雨三载,泰禾北京怎样做到惊喜三回?

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“这几年,能在北京区域(含河北、天津、山东、山西和内蒙古等部分市场)做出成绩的总经理,到任何其它区域都能胜任,且有余。
一次年底行业峰会上,一位发言嘉宾这样说。理由是“三冷”之下,市场太难了!
首先,政策气候冷。
北京是调控政策发源地,是最敏感、最严厉、最健全的调控“样板间”。其对增量发展的限制,全国无出其右。2017年3月起,帝都城门之外,又见池鱼。环京休克,华北锁死。灯下黑变成灯下狠。
其次,企业气候冷。
论拿地融资,有首开、首创国企主场优势;论产品,中海、金茂、保利、万科各擅胜场,北京是所有标杆房企最残酷的竞技场。
拿地难,周转慢、利润低,两成以上的北京楼盘“赔本赚吆喝”,业内遂有“北京公司正慢慢消失”的一声叹息。
第三,自然气候冷。
四季分明,非一日之寒,加上因两会、外交等国事的“歇业”,一年的施工期只有155天。
“三冷”之外,还有市场供应结构错配。
2018年起,帝都限竞房供应井喷,项目超过110个,占近两年市场供应七成,带动北京普通住宅合计库存突破8万套,创近8年来最高纪录。
在上述发言嘉宾看来,与很多区域相比,华北区业绩能做上去,不是顺水推舟,锦上添花,而是逆流而上,雪中送炭。
更煽情的表达是:以北京为核心的北方区域公司,每一个脚印都透着超群的实力,都浸着加倍的汗水。


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去年底,一份北京区域销售榜单在业内暗传,前四名是:中海、首开、泰禾、远洋。
令人颇感意外的是,这份单子上除了三家央企和国企,就是泰禾——这家2019年频上房媒热搜,贡献了可观流量与谈资的闽系房企。
对闽人,世有“出闽成龙”之评语,如果此话当真,这千里揽胜的金匾大纛当悬于泰禾北京区域公司的白虎堂上。
2020年首日,泰禾北京区域宣布了2019年业绩:网签金额已超200亿。锁定北京年度业绩排名前三甲。
时间周期上,这是常胜。
继2017年、2018年后,北京区域连续第三年达成200亿业绩。
空间周期上,这是全胜。
帝都榜眼,齐鲁登高,中原立马,三晋亮剑,泰禾北京在所辖的郑州、济南和太原等省会名城亦占据前列阵营,项目均成当地标杆之作。
在北京,“大院系”双子星西府大院和金府大院联手贡献了超百亿业绩。
其中,西府大院成为单价10万+、总价2000万+豪宅市场的双料销冠。
金府大院位列1-11月北京7万+高端住宅项目销售榜首,并多次登顶单月网签排行榜前列。
泰禾·济南院子入市一年累计销售额超35亿,位列济南套均500万+豪宅榜第一名,荣膺“山东十大金盘”。
郑州泰禾·中州院子2019年成为区域红盘,月销售额始终占据当地同类市场前列。
再看业绩成色。
1高端市场封王。
2019年,泰禾以67276元/平方米的成交均价、1231万元的套均总价,在Top10房企中位居成交单价、成交套均总价第一。
2有质量的增长。
2019年,一贯杀伐决断的泰禾集团董事长黄其森变得相当“细腻”,他在内部会议上反复强调两大追求:一是“有回款的销售”,二是“有利润的回款”。
泰禾北京使命已达,全年回款创历史新高,提高了业绩含金量,对集团现金流的贡献不可或缺。
3客户口碑高峰。
2019年房企最怕的不是缺钱、少地和调控加码,而是业主收房。不管是头部房企,还是央企国企,在房屋质量上都频频跌跤。
而北京泰禾·西府大院11月迎来首批业主收房,满意度回馈竟近100%,这成为当下“第一豪宅品质”的最硬核证明。

苍海横流,方显能干者本色。


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调控三年,风雨三载,泰禾北京怎样做到惊喜三回?
2019年春节前,泰禾北京营销团队得到通知:今年在北京过年。
因为“1号抢收计划”即将开始。
“抢收”动如弦箭。大年初二敲定最终战术,初四全面启动。初五和初六客户大规模返京,初六内外通道统统上线。
到正月十五前后,金府大院单天客户来访量达到600组,对1500万量级的项目来说,这绝对罕见。
泰禾人的工作强度前所未见:平均每天接待客户五六百组,案场晚上十点休息,最晚一个客户签约完,已经是凌晨2点56分。
“抢收”的结果是甜蜜的:两个月内签约超100亿,相当于过去一年的业绩。乍暖还寒时,春色已满园。
泰禾是拍脑袋决策的幸运儿吗?
灵光乍现,一战成名早成历史,泰禾的抢收是一次思虑缜密的战略级营销行动。
2018年年底,泰禾北京就对北京市场做出前瞻性预判:在限竞房为主的供应体系中,高端改善群体的置换意愿被低估了。
按行规,春节是连鸡肋都算不上的淡季,不会有房企推出新产品,但泰禾却认为这是一个难得的竞争空白期。
他们相信:以泰禾新盘多、品类全的供应链,“总有一款适合你”,可以聚焦所有的关注度和影响力,错峰拉开销售周期,优先出货,无缝对接年后第一波小阳春,为全年业绩打下基础。
之后,泰禾又审时度势,继续推出“双大院热销”、“时代焕新活动”和“冬季攻势”,每一次都走在市场前面,最终以超200亿的业绩圆满收官。
业绩是企业整体实力的函数。
泰禾北京能够逆势突围,不只因眼光、胆略,更不是运气,而是内功的厚积薄发。是泰禾差异化高端产品力、精准占位布局、超强团队执行力的完美结合。
这一年泰禾的营销团队很累,但效果很令人欣慰。
一位了解泰禾的人士认为:北京有着全集团各区域中最稳定、最健全、部门核心力量最集中的区域团队,这一点在人才流动高峰期的2019年尤其难得。
蕴于长才,才能发于短力。2019泰禾北京的逆袭成功,因此有了教科书般的意义。


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去年10月11日,戴着紫红色领带的黄其森,携老朋友冯仑和新朋友海岩出现在泰禾·北京公馆发布会现场。
泰禾人很惊讶:一般项目活动,黄老板基本上不会出现,何况如此正式和隆重。
原因如下。
一、这是在北京;二、北京公馆是新产品、新IP;三、项目承载了最多的“泰禾+”服务。
三个原因汇于一处,指向泰禾的未来。
南人北相的黄其森17年前进京,并常以此而自豪。这既是对中国文化的感性认同,也是对北京市场重要性的理性战略前瞻。
没错,帝都经常是调控的重重围城,但又是文化品位最高、高端客户最多、购买力最强的“流奶与蜜”之地,是泰禾高端改善型产品最适销对路的市场。
黄其森曾表示,“我看北京哪个区域都可以,什么项目都可以做。”
2015、2016年期间,泰禾的人常跑国土局,当时二楼土储管理中心的人一看泰禾来了,都觉得心理压力好大。
事实证明,当时敢拿地是明智的战略选择。
北京也争气,不仅成为集团战略、品牌高地和最重要的业绩粮仓,还自带创新基因,成为泰禾产品IP的实验场、最佳载体和再创新基地。
中国院子源自福州三坊七巷,最大落户地却是北京。在融入北京的大气磅礴后,院子臻于完美。
经过北京的打磨和进阶,泰禾站稳高端置业版图的C位,产品增强了竞争力和普适性,进而形成快速裂变和落地能力,避免进入其它北方城市时的南橘北枳,水土不服。
而大院系和公馆IP,则是北京自创的新IP。大院系两个项目仅用了半年就拼出了百亿业绩,而简约、精致、摩登的北京公馆则是纯中式之外的新尝试。
在北京公馆发布会上,黄其森透露了泰禾未来战略最硬核的部分,“希望服务也能成为泰禾的核心竞争力,以践行地产‘第一品牌’理念。”
北京公馆对标全球一线城市的顶级豪宅,还原全球高净值人群生活居住样本,是当前泰禾多维度综合实力最强的产品,是“泰禾+”全生命周期服务体系的一次全面落地。
“泰禾+”是升维战略,被称为泰禾新的护城河。它成功的标志之一是,从产品“轰动北京”到服务“打动北京”。
能做到吗?
去年,我一位朋友在泰禾健康管理中心做过体检。在彩超检查时,为了达到最佳效果,医生“硬逼”他喝了7杯水,共检了三次,才过关。
这样的健管中心,今年会在北京区域的各个城市落地。
北京!北京!
大多同行畏之如虎的北京,已然成为了泰禾的蓝海。
在创出2019年的亮丽业绩之后,2020年,泰禾北京区域还有质与量俱佳的千亿货值,均位于各大城市的核心地段,在北京更是汇聚了除湾系以外的全产品系。
“最好的部分还都没卖呢”,据了解泰禾的人士表示。
“根据2019年展现出的营销实力,泰禾有机会蝉联今年北京市场前三甲,甚至冲击更高排名。”
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